2018-09-11
El gasto en publicidad oficial afecta a todos los medios de comunicación. No hay uno solo que pueda presumir no recibir recursos públicos.
Como parte de sus propuestas de gobierno, la administración lopezobradorista plantea reducir en 50% los recursos públicos que da el gobierno federal a los varios tipos de medios de comunicación. Esto significa que, de los 10 mil 700 millones que se ejercieron en el último año (2017), plantearían quedarse con un gasto de poco más de 5 mil 300 millones de pesos.
Ya revisando a detalle los datos de más de 33 mil 500 pólizas del Sistema de Gastos de Comunicación Social de la Secretaría de la Función Pública, el reparto de recursos es el siguiente: 35.9% es para TV (abierta local y nacional, así como restringida); medios impresos 17.2%; radio 15.8%; internet 7%; medios internacionales 1.6% y, sorprendentemente, “servicios y otros” representa 22.5%.
El próximo gobierno ha señalado que la distribución de recursos públicos tiene que ser como mandata la Constitución, bajo criterios de eficiencia, eficacia y transparencia. Por ello, un primer elemento para la asignación de recursos públicos debería ser la existencia de un registro que tenga mediciones objetivas de qué penetración tienen cada rubro de medios de comunicación. En el caso de la TV y de los medios digitales, es ya aceptado que las mediciones válidas las hacen Nielsen-IBOPE y comScore, respectivamente.
En el caso de radio, hay varias empresas que hacen mediciones de audiencia (INRA, Arbitron y Nielsen-IBOPE), pero no hay una medición con reconocimiento general de industria. En el caso de los medios impresos, es aún más complejo pues hay dos posibles mediciones: tiraje (los ejemplares que se publican) o impacto (lectores efectivos), lo que requiere un estudio de medios como el que realiza Ipsos.
La realidad, sin embargo, es que en ambos sectores (la radio y los medios impresos) no hay mediciones estandarizadas avaladas por la industria, con lo que presumen cifras “a la carta” y el dinero público no es necesariamente bien invertido.
Así que, por lo menos en la radio y en los impresos se requiere, como un primer paso, contar con mediciones certeras que ayuden a que lo que se contrate cumpla con la eficiencia en el gasto público: maximizar audiencias.
Otro tema que sorprende es el de la gran cantidad de recursos que se utilizaron en lo que se denomina “Servicios y Otros”. En este rubro se gastaron el año pasado más de 2 mil 410 millones de pesos. En este apartado se incluyen productos que van desde “producción”, hasta “medios complementarios”, “videobus”, “servicios publicitarios”, “producto integrado”, “estudios de campañas”, “rótulos”, “mantas”, “trípticos”, etcétera.
Por grupo mediático, quienes más reciben son las multiplataformas de Grupo Televisa, Tv Azteca y Grupo Imagen. Y de las tres se tienen mediciones objetivas y públicas, pero si se cuenta como Grupo a “Otros Proveedores” —de los cuales no hay métricas de audiencias ni de circulación alguna— éstos reciben más que Televisa, Azteca, Imagen, Fórmula y EL UNIVERSAL juntos: 4 mil 402 millones de pesos. Así, en este rubro también pudiera haber una mayor transparencia.
También destacan los recursos que recibe la agencia de publicidad internacional Starcom Worldwide. El año pasado recibió 838.1 millones. Como empresa, es la cuarta mayor receptora de fondos públicos (atrás de Televisa, Azteca e Imagen). En el desglose, Starcom realiza producciones, renta mobiliario urbano, espectaculares, videos, carteles, publicidad móvil y hasta servicio de “copiado”. El próximo gobierno ha decidido recortar el rubro de publicidad en el extranjero, e incluso destinar parte de estos recursos al Tren Maya.
Y sí, es mucho dinero el que se gasta en medios de comunicación y de manera discrecional. El reto será que los recursos que se dispongan para la comunicación sean contratados en las mejores condiciones para el Estado mexicano y que ya no haya medios de comunicación que sólo sobrevivan por estar “enchufados” a dinero público, lo que conlleva siempre una serie de comisiones y/o “moches”.
El gasto en publicidad oficial es un asunto que afecta a todos los medios de comunicación. No hay uno solo que pueda presumir no recibir recursos públicos, aunque el porcentaje de los mismos en sus ingresos totales varían de empresa a empresa. Las que tienen menor dependencia pública reciben entre 2% y 5% de recursos, mientras que las más dependientes llegan a recibir hasta 95%.
¿Cómo resolverá el próximo gobierno varios dilemas en el tema de medios: maximizar audiencias vs. pluralidad de medios; eficiencia en gasto vs. subsidios; independencia editorial vs. “tirar línea”? Todo ello está por verse. También, existe la posibilidad de que la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) le “resuelva” el tema al gobierno, dado que Morena impugnó —cuando era oposición— la reciente Ley General de Comunicación Social. Es una ley que da muchos márgenes al gobierno en turno, y ahora una administración morenista se podría ver acotada en su estrategia de publicidad y medios por los litigios de sus propios legisladores. De hecho, una posibilidad es que la SCJN ordene medidas en publicidad que no coincidan con el interés del próximo gobierno.
Así que nadie tiene claro qué va a pasar en el tema de medios de comunicación y los recursos oficiales. Lo que es un hecho es que todos los medios serán impactados, y varios de los que hoy conocemos dejarán de existir. También es probable que, ante estos recortes, unos opten por hacer ajustes para mantener márgenes a costa de sus periodistas y reporteros. Otros intentarán vender notas y hacerlas pasar como información. Lo único que podemos dar por seguro es que el ecosistema de medios digitales, radiofónicos e impresos que conocemos al día de hoy no será el mismo al cabo de unos meses.
Cambiando de tema… Nuevo sorteo en el Congreso: los candidatos a diputados de Morena, en casi todos los casos, fueron electos por sorteo. La novedad es que ahora quieren también sortear a qué comisión se va cada uno de sus legisladores. Eso garantiza que no habrá experiencia para estar en las comisiones relevantes del Congreso. Será, de confirmarse, un ejercicio inédito, lo que hará al Legislativo totalmente acomodaticio a quienes conozcan de los temas en el gobierno federal. Si ya de por sí 46% de los actuales diputados no cursaron ni la licenciatura, la decisión de sortear comisiones anulará en los hechos al Congreso de la Unión. Igual y de eso se trata.
