Carlos Mota | El Financiero | 23 de Noviembre 2015.
Prácticamente todo mundo a quien uno le pregunta cómo buscar algo en línea responde que se debe utilizar Google. Respuestas que incluyen a Yahoo o Bing son realmente escasas. Este es un fenómeno curioso, porque para hacer un motor de búsqueda no hay barreras de entrada. Todavía recuerdo los motores de búsqueda Altavista y WebCrawler, hoy inexistentes.
Siempre me ha llamado la atención el poder de mercado que puede lograr una empresa a pesar de que en su industria existan pocas barreras de entrada. En el caso de los motores de búsqueda el usuario tiene el poder en las teclas de su computadora y podría dejar Google y cambiar a otro instantáneamente. Pero no ocurre así y todos seguimos utilizando Google.
Ocurre algo similar con otras industrias. ¿Por qué la gente prefiere comprar equipos de audio Bosé o Sony habiendo un sinfín de auriculares y sistemas de teatro en casa disponibles? ¿Por qué Colgate domina en el mercado de los dentífricos sin que le hagan cosquillas?
¿Qué velo protege a Splenda para evitar que otros sustitutos de azúcar le arrebaten su mercado?
Hay tres respuestas posibles a estas interrogantes. La primera es que la ventaja percibida del usuario en relación con el producto o servicio de un competidor es prácticamente nula, es decir, no nota la diferencia. La segunda es que los atributos del producto o servicio ofrecido son pobremente comunicados por parte de la empresa que los ofrece. La tercera es algo muy simple: el consumidor es perezoso.
Hace más de un año que Richard Branson estuvo en México para anunciar con mucho énfasis la llegada de su Virgin Mobile, una operadora de telefonía celular con carácter virtual; es decir, que no tiene antenas ni torres de transmisión, sino que las renta. De tal suerte, todo su esfuerzo se enfoca en la mercadotecnia, el servicio al cliente, el precio y la identidad de marca que quiere hacer empatar con los clientes inconformes del sistema actual (dominado por Telcel).
Pues bien, no ha ocurrido nada. La propia estrategia publicitaria de Virgin Mobile da cuenta del trabajo enorme que les está costando hacerse un lugar frente a Telcel y AT&T. Incluso uno de sus comerciales denota desesperación: “Deja de quejarte y quejarte. Mejor cámbiate a la Virgin Mobile” (Este claim fue modificado, porque inició hace varias semanas diciendo algo así como: te quejas y te quejas, pero no te cambias, culpando al cliente de su situación).
Es una pena que la reforma en telecomunicaciones no haya arrojado todavía operadores virtuales de vigor notorio. Virgin Mobile pintaba para eso, pero hasta el momento no ha logrado tener más de 400 mil usuarios. Lo único bueno es que Richard Branson está acostumbrado también a los fracasos.
