Mauricio Flores | La Razón | 14 de Septiembre 2015
El recién publicado estudio de sobre consumo de medios y publicidad en México de Ernst & Young, al mando de Francisco Álvarez, echa por tierra leyendas urbanas y abre un panorama retador a la creatividad en TV abierta: esa que llega a 96% de los hogares, capta 65% de la inversión publicitaria e influye 43% en las decisiones de compra de bienes de consumo… muy por arriba de los novedosos medios digitales.
El estudio, elaborado por Gilberto Lozano y Patricia Moreno, revela que la televisión abierta en México —y es tendencia mundial al 66%— es la que mayor confianza genera entre los consumidores: capta 85% de la atención más libre de las personas en una realidad multimedia.
Agregan que captar la atención es especialmente relevante en transmisiones en directo, como eventos deportivos, concursos, realitys y noticieros, pues provoca que el retorno de la inversión publicitaria (ROI) en TV Abierta sea de 1.8 veces en promedio; por ello calculan que el costo-beneficio en un comparativo pautas/metas (CPM) de publicitarse en Hechos de La Noche de Javier Solórzano y en el Noticiero con Joaquín López Dóriga es doble de efectivo que “Las 10 de Milenio” de Héctor Diego (en TV de Paga), el triple frente a insertos en el Periódico Reforma de Alejando Junco, y casi cuatro veces frente a Internet.
EY destaca la fuerza de los medios digitales que alcanzan 37% de la población, en un ciclo acelerado por la tecnología y accesibilidad de contenidos sólo influyen 9% de las decisiones de consumo pero tienden a crecer. Por ello, la conclusión de EY es que los anunciantes tienen en Televisa de Emilio Azcárraga, TV Azteca de Ricardo Salinas y próximamente Cadena Tres de Olegario Vázquez Raña la primera pantalla para dirigir sus esfuerzos publicitarios de manera más precisa y encontrar la combinación adecuada en sus estrategias multiplataforma… y las televisoras deberán crear narrativas flexibles a realidad.
El Impacto de los OTT. Sin embargo, en su reporte EY reconoce el erosivo efecto “cord-cutters” que sobre la TV de Paga tiene el nuevo streaming, los Over The Top que transmiten su catálogo “on demand” sobre redes de banda ancha… sin invertir en tales redes y sin dar espacio para anunciantes. La consultora Dataxis, en voz deJuan Pablo Conti, calcula que en México los usuarios de OTT pasaron de 65 mil en 2010 a 6.63 millones en 2014 y que en 2018 serán más de 20 millones, en su mayoría captados por Clarovideo, propiedad del preponderante de telecomunicaciones, América Móvil. Tal desequilibrio, generado en parte por la convergencia tecnológica, obliga a Gabriel Contreras y comisionados del IFT a encontrar herramientas regulatorias y técnicas para una competencia justa entre la TV restringida tradicional ante los disruptivos OTT, como NetFlix de Reed Hastings, o un preponderante Clarovideo que podría provocar la regresión de la reforma de telecomunicaciones.
