La publicidad digital nos ofrece muchas cosas: las noticias que necesitamos, los vídeos que amamos, incluso los juegos que hacen que nuestros trayectos al trabajo sean soportables. La publicidad digital no sólo da a conocer productos y servicios, también mantiene a toda una economía de periodistas, bloggers, vloggers, programadores y artistas.
La red de las tecnologías de interconexión que hace posible todo esto es increíblemente sofisticada (algunos dicen que “heroica”), pero su crecimiento también le ha generado a los usuarios una experiencia caótica y hasta inservible en algunas ocasiones. Con frecuencia, escuchamos quejas sobre anuncios repetitivos y spam, sobre tiempos de carga lentos o controles ineficaces. Estos momentos de frustración, junto con las grandes preocupaciones de la industria sobre fraude y bloqueo de anuncios, son las nubes en un horizonte de lo contrario soleado. Pero de no atenderlas, estas tendencias podrían poner de cabeza a esta economía. Para sostener nuestra industria y el Internet que conocemos y queremos, tenemos que poner la barra más alto que nunca. En Google, creemos que existen tres cosas por las que nuestra industria necesita unirse, ahora.
1. Los anuncios necesitan mejorar
La idea de que “una manzana podrida echa a perder el resto” es un cliché, pero es una buena descripción de la dinámica del bloqueo de anuncios. Si alguien tiene una mala experiencia con un anuncio —tal vez interrumpió lo que estaba haciendo o lo engañó para que hicieran clic en él— pueden verse tentados a instalar un bloqueador de anuncios. Una vez que lo hacen, el resto de la industria de anuncios web paga el precio. Teniendo en cuenta algunos anuncios bastante malos que hay por ahí, no es sorprendente ver que las tasas de bloqueo de anuncios están en aumento.
Como industria, tenemos que tomar medidas. No es suficiente con simplemente decir “la narrativa necesita ser mejor” o “necesitamos formatos más interactivos”. Necesitamos restaurar el contrato de buena fe con los consumidores haciendo todo lo posible para asegurar una buena experiencia de usuario. Necesitamos mejores datos para poder entender qué experiencias son las más molestas; y estándares claros, para que los grandes jugadores partan de una misma base.
2. Los controles tienen que volverse más claros
La publicidad en línea es complicada. Bueno, está bien, eso es un eufemismo… en realidad es ridículamente complicada. Detrás de la web que los consumidores utilizan, existe otra red de publicidad, en gran parte invisible, formada por redes, servidores de anuncios, DSPs, SSPs, DMPs y un montón de otras entidades con acrónimos misteriosos. Los protocolos para el funcionamiento articulado de los diferentes actores evolucionaron en gran medida en la época en que los equipos de escritorio fueron la primera (y en algunos casos la única) pantalla.
Claramente estamos muy lejos de aquellos días, pero los controles para ayudar a la gente a ver y elegir la forma en que se usan sus datos, y qué anuncios se muestran, a menudo se basan en este modelo anticuado. Por ejemplo, si hoy alguien quiere hacer cambios a sus preferencias de anuncios, tiene que hacerlo en cada uno de sus dispositivos por separado.
Sería mucho más claro, intuitivo y transparente si pudiera ir a un solo lugar y tomar esas decisiones para todas sus actividades, al mismo tiempo. Si quiero que un anuncio en particular se deje de mostrar (digamos que ya compré ese par de zapatos que ha estado apareciendo por todas partes), por lo regular no tengo una manera efectiva de lograrlo. Necesitamos dar prioridad a este tipo de experiencias amigables con el usuario.
3. Necesitamos una política de cero tolerancia para los malhechores
Difícilmente soy el primero en decir que la existencia del fraude publicitario pone en peligro a nuestro ecosistema. El fraude mina la estabilidad de nuestro ecosistema a distintos niveles: la confianza del anunciante en el sistema se erosiona; perjudica la experiencia del usuario (insertando anuncios en donde no deberían aparecer o incluso exponiendo a las personas a malware) y desvía el dinero de las manos de los editores de alta calidad a las de quienes realizan operaciones fraudulentas.
Existe un gran trabajo realizado por los proveedores de tecnología, editores y asociaciones de la industria sobre esto, pero mientras exista un comportamiento fraudulento en cualquier parte del ecosistema, todos pagamos el precio. Necesitamos compartir información de forma más regular, dar prioridad a las inversiones en esta área y hacer públicos los ejemplos de los peores actores. Los anunciantes y los editores necesitan cuestionar activamente los resultados que parecen demasiado buenos para ser verdad, como un repentino e inexplicable pico en los índices de tráfico o interacción.
He pasado los últimos 12 años desarrollando productos publicitarios. Mi primer empleo en Google fue ayudando a mejorar los anuncios de texto que se muestran junto a los resultados de búsqueda. Nuestra industria ha hecho un gran trabajo en el pasado haciendo frente a los retos generales de experiencia de usuario: la lucha contra los clics no válidos, la eliminación de los anuncios pop-up, la transición de Flash a HTML5 y la creación del sistema de Gestión de anuncios AdChoices. Está claro que tenemos el talento y los recursos para crear un futuro brillante para la publicidad. Estos son retos importantes, pero al igual que los que vinieron antes, todos tienen solución. Éste sería el logro más heroico de nuestra industria hasta el momento.
